Não se preocupem, crianças. O grande palhaço está aqui para resgatar seus hambúrgueres estranhamente achatados e mornos das luvas gordurosas e furtadoras de hambúrgueres do ladrão de cabeça boba, olhos esbugalhados e dentes de coelho conhecido como Hamburglar. O grande palhaço Ronald e seu maldito chiclete, Grimace. Esses personagens, e aquele cara com cabeça de hambúrguer e lábio de queijo e aquela gangue de pompons sencientes e sem braços com pernas, e … Quer saber, é melhor não investigar muito profundamente a tradição dos personagens do McDonald’s. Vamos deixar as profundezas insondáveis do reino do pesadelo em paz.
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Ok, talvez isso seja um pouco exagerado. Mas, a opinião do público sobre os mascotes do McDonald’s, como o Hamburglar, mudou bastante desde o lançamento inicial do ladrão em 1971 até o presente. Com o tempo, o ladrão emitiu menos “roube hambúrgueres de crianças” e mais “roube crianças”. Isto é, uma vez que o design familiar do mascote foi trocado pelo “hipster Hamburglar” por volta de 2015, como EUA hoje o apelidou. Quem poderia prever que um cara com barba por fazer se aproximando de estranhos usando chapéu de feltro, máscara e sobretudo era uma má ideia? Certamente não os executivos do Mickey D’s. Essa encarnação do ladrão de patty durou até o fim da campanha Sirloin Third Pound do McDonald’s, voltada para adultos.
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Antes disso, o Hamburglar passou por diversas iterações que mudaram com o tempo. No final das contas, o Hamburglar caiu em desgraça junto com o próprio McDonald’s no início dos anos 2000, quando sua qualidade nutricional e sua conveniência como franquia de alimentos foram questionadas.
O Hamburglar original
Para alguns leitores, assistir aos antigos comerciais do McDonald’s dos anos 70 pode evocar sentimentos melancólicos de nostalgia infantil. Para todos os outros, eles são o combustível do pesadelo e/ou perfeitamente emblemáticos de quanto o mundo e sua percepção de personagens como o Hamburglar mudaram. Como Dinheiro da CNN eventualmente citou Jim Cantalupo, diretor executivo do McDonald’s, décadas depois, em 2003, durante a tentativa da empresa de se orientar em direção a uma imagem mais madura: “O mundo mudou. Temos que mudar também.”
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Bem antes disso, tínhamos o “Lone Jogger” nos anúncios originais dos anos 1970 – uma revelação absoluta sobre a inspiração do Lone Ranger do Hamburglar, incluindo sua máscara e capa. O Hamburglar apareceu em anúncios vestindo sua camisa Lone Jogger junto com seu antigo traje de prisioneiro listrado em preto e branco, entrando no quadro para carregar hambúrgueres do McDonald’s como um fanfarrão. Com seu nariz torto de bruxa, dentes salientes e comportamento rude, ele agia como uma espécie de inimigo e contraponto a Ronald McDonald.
Esses primeiros anúncios apresentavam crianças passeando em cenários semelhantes a restaurantes em um mundo de fantasia com o máximo de hambúrgueres (e lucro) apelidado de “McDonaldland”. O Hamburglar, junto com outros personagens como o agora extinto Capitão Crook, foram desenvolvidos como parte integrante de uma campanha publicitária massiva destinada a atingir crianças e atraí-las para o análogo frito do mundo real do McDonaldland. Nos anos 70, esses restaurantes eram equipados com escorregadores, mesas infantis de cores vivas, brinquedos infantis, etc. Esses “PlayPlaces” diminuíram, mas ainda existem. O Hamburglar era apenas mais um personagem destinado a preencher a comitiva, como os mascotes da Disney nos parques temáticos.
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A famosa era ‘robble, robble’
De certa forma, a era mais famosa do Hamburglar pressagiou sua morte, pois ele destaca uma época em que o McDonald’s investiu mais na imagem de amigo das crianças que o prejudicou no início dos anos 2000. Esta famosa era do Hamburglar “robble, robble” – os anos 80 e 90 – apresentou a versão revisada, de rosto rechonchudo e com luvas vermelhas do Hamburglar. Mas, ao contrário do seu antecessor, o Hamburglar desta época não roubou tanto o lombo, mas ficou obcecado por ele. Os comerciais da época revelam que o Hamburglar negociava roubos criminosos por pilhas piramidais de hambúrgueres comprados legalmente.
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Este sonho de consumo excessivo do McDonald’s tornou-se realidade, à medida que a empresa assistiu a um enorme crescimento e domínio global sobre o mercado de fast food durante os anos 80 e 90. A rede estava indiscutivelmente no auge durante esse período, ultrapassando o Burger King, o Wendy’s e outros concorrentes, a ponto de se dizer que um novo McDonald’s abria a cada cinco horas em todo o mundo. O McDonald’s diversificou seu cardápio para atrair adultos e crianças, introduzindo hambúrgueres de peixe, Chicken McNuggets, uma variedade maior de itens para o café da manhã e assim por diante. Mas embora o McDonald’s visasse todas as idades, as famílias com crianças eram o alvo principal.
É por isso, mais o status de rolo compressor do McDonald’s, que a franquia chamou a atenção das organizações de saúde. Essas organizações investigaram o fraco perfil nutricional do McDonald’s, mesmo quando as organizações de defesa dos direitos dos animais analisavam as práticas agrícolas da empresa e os grupos ambientalistas criticavam o seu processo de produção dispendioso. Mal sabia o Hamburglar que se tornaria vítima das reformas do McDonald’s.
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Estou adorando sua nova imagem
Há pessoas jovens o suficiente para não perceberem que o conhecido jingle “Ba da ba ba bah, estou adorando” surgiu das reformas do início dos anos 2000, que mataram o McDonald’s Hamburglar. Eles também podem não perceber que Justin Timberlake cantou a versão completa da faixa “I’m Lovin’ It” que foi convertida em jingle. Além disso, eles podem não saber quem é Justin Timberlake. Essas são as lições da marcha do tempo que o McDonald’s aprendeu antes de recrutar o então jovem cantor/estrela para ajudar a reformular sua imagem em 2003.
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Essas reformas ocorreram na sequência de uma grande queda nas ações do McDonald’s em 2002, quando Dinheiro da CNN relatório mostra. No ano seguinte, o McDonald’s anunciou seu grande plano para aprimorar seus produtos e serviços à semelhança da citada citação “O mundo mudou” do diretor executivo do McDonald’s, Jim Cantalupo. Na verdade, o McDonald’s pode ter sentido o cheiro da salada chegando porque nos anos anteriores eles compraram e/ou fizeram parceria com marcas de alimentos emergentes como Chipotle (1998), Boston Market (2000) e Pret a Manger (2001), em grande parte sediada no Reino Unido. – embora o McDonald’s tenha abandonado tudo isso em 2008.
Em 2004, um ano depois de Justin Timberlake ter cantado “Ba da ba ba bah”, um dos documentários relacionados à comida de maior sucesso monolítico de todos os tempos chegou aos cinemas: “Super Size Me”. Agora, as pessoas tinham evidências visíveis de que o fast food do McDonald’s induzia náuseas e obesidade. O Hamburglar não foi exatamente responsável por esse pesadelo prejudicial à reputação, mas também não foi necessário para o sucesso do McDonald’s. Era hora de ele, o McDonald’s e seu público consumidor de hambúrgueres crescerem.
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Um novo hambúrguer para uma nova era
O McDonald’s guardou discretamente o Hamburglar e seus outros personagens no início dos anos 2000, em uma tentativa de acompanhar a evolução das tendências de consumo, uma maior conscientização pública relacionada à nutrição e um desejo geral por opções alimentares mais sofisticadas. O McDonald’s nunca anunciou: “Não apresentaremos mais o Hamburglar em nossos anúncios”, apenas parou de fazê-lo. Mas o ladrão persistiu na consciência pública, pelo menos entre aqueles que cresceram vendo-o.
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Entre na versão do pai suburbano do Hamburglar que “parece que está tendo uma crise de meia-idade”, como Ardósia escreveu em 2015. O vice-presidente de marketing do McDonald’s, Joel Yashinsky, disse Mashável“Sentimos que era hora de estrear um novo visual para o Hamburglar depois que ele esteve fora dos olhos do público todos esses anos. Ele teve algum tempo para crescer um pouco e tem estado ocupado criando uma família nos subúrbios e seu visual tem evoluiu ao longo do tempo.” Daí a estética da fantasia de Halloween da Hamburglar “escondam suas crianças, escondam seu almoço”. Alguns veículos pareciam ter tudo a ver com a aparência – incluindo Entretenimento semanal e sua descrição de “ladrão desgrenhado, esbelto, invejavelmente estiloso e indiscutivelmente atraente” – ao mesmo tempo em que reconhece que o personagem realmente não se encaixa em nada relacionado ao McDonald’s ou fast food.
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Em suma, o Hamburglar revisado não foi exatamente uma estratégia de marketing vencedora. Memes da época revelam seu status assustador de grau A entre o público em geral. E como batatas fritas em uma fritadeira, ele saía assim que entrava.
Tchau, ladrão de hambúrguer
Estúdio Hotshot / 500px/Getty Images
Um presente, o McDonald’s já ultrapassou o ponto de pico econômico dos anos 80 e 90, voltado para as crianças, tanto quanto já passou do ponto de usar o Hamburglar para fins de marketing. O ladrão é um personagem legado neste momento, como o Pateta da Disney ou os Rescue Rangers. Ele nunca será completamente abandonado, mas também não será usado, como aquele pote de picles que você não come, não precisa, mas de vez em quando lembra que passou a morar no fundo da geladeira.
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Em 2017, o analista da indústria alimentícia Andrew Alvarez disse Finanças mundiais“O país pode não estar ficando mais saudável aqui nos EUA, mas as pessoas estão claramente mais educadas e conscientes do que colocam na boca pela primeira vez em muito tempo… Elas não estão interessadas em alimentos supersalgados mais, da mesma forma que eram nas décadas de 1980 e 1990.” Isso resume muito bem uma parte da equação, juntamente com o surgimento de mais opções de fast food “boutique”, como o Shake Shack, ou redes com cardápios mais simples e simplificados do que o McDonald’s, como o Five Guys.
E embora o McDonald’s tenha enfrentado uma concorrência crescente ao longo dos anos, ele ainda supera a concorrência em termos de dinheiro ganho, com a Starbucks ocupando um distante segundo lugar. Cada vez mais concorrentes continuam a subir ao poder, como o Chick-fil-A, mas o McDonald’s ainda reina supremo. Não podemos afirmar com certeza, mas talvez o Hamburglar até tenha ajudado um pouco.
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